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  [组图]欧盟在中国:范龙佩微博外交评析         ★★★
欧盟在中国:范龙佩微博外交评析
作者:安晓静 文章来源:人民网-传媒频道 点击数: 更新时间:2012-6-13 12:22:22
北京大学新闻与传播学院安晓静的论文《欧盟在中国:范龙佩微博外交评析》获得一等奖,以下是论文全文:

  【摘要】公共外交是软实力实现的重要方式。后冷战时代国际格局的变化与互联网的兴起,引发公共外交领域的变革。以“独白”、“对话”与“合作”为共同作用的新公共外交颇受瞩目。微博以其及时性、非正式性和良好的沟通效果为以对话为核心的兴公共外交提供了绝佳平台,也为虚拟空间和真实空间公共外交努力的协同提供新的可能。本文从“独白”、“对话”和“合作”三个视角,对欧盟主席范龙佩在华访问期间微博外交实践进行检视,通过使用策略、影响扩散路径、微博内容三个方面分析,探究其微博公共外交的实现与软实力提升路径。指明出以透明、互动、虚实协同为核心的微博外交是在新媒体环境下吸引一国民众、施加软实力影响的新方向,值得探索与借鉴。

  【关键词】 公共外交2.0 软实力  欧盟

  “Quiero enviar mi más sentido pésame a las familias de las víctimas y a todo el pueblo de #Lorca tras la tragedia del terremoto de ayer.”5月12日17点21分,一条大多数中国网民并不看的懂的文字出现在新浪微博上。这个加“V”账号的主人是欧盟理事会主席,比利时总统范龙佩。网友在惊异之下自发的承担起了翻译的任务,在迷离与惊喜中中国网民开始与这个语言不通的“外国首脑”不无艰难的对话。无论这个起点如何,从这里范龙佩开始了他的虚拟中国之行。这一天距离他正式访华还有三天。

  一、文献综述

  1.1新媒体环境下的软实力与公共外交


  “权力是影响他人,使之依照你的期望行事的能力。” 约瑟夫·奈认为实施权力的方式可以归结为三种:胁迫(coercion)(大棒),利诱(inducement)(胡萝卜),和吸引(attraction)。而“软实力(soft power)即是通过吸引而非胁迫或利诱的手段影响他人,取得自己期望的结果。”

  公共外交即为一国政府用以开发其文化和政治价值观资源,解释外交政策,在沟通中提升软实力的重要途径。1965年美国,塔弗兹大学弗莱舍法学院系主任埃德蒙德·古利恩(Edm und Gu llion)提出“公共外交”的概念。学界趋向于认为:公共外交是传统外交实践之外,以一国政府为行为主体,另一国公众为对象外交行为。公共外交通过影响他国公众和舆论,改变另一国政治生态,促进有利于己的政策产出。

  相较传统外交而言,公共外交包含范围更广,行为方式具有间接性。以不同思想文化间的沟通为手段, 促进彼此的理解,加强对他国民意影响。

  无疑在公共外交的实现中信息和观点的流通是中心。而交流又受制于时刻变动的语境。正如约瑟夫·奈所说“近些年来施展软实力的情境已经发生了巨大变化。” 冷战时代的终结与新技术的勃兴改变了国际政治领域的传播动态(changing communication dynamics)。新媒体的互动性与连接性、多元主体的以及多种媒介使用形式的共同作用,开拓了一个以连接性、互动性和文化多样性为特征的新型全球传播时代。以这个新兴的传播动态对信息交换(massage exchange)的关注远胜过信息内容(massage content)。互动性成为交流的核心。

  “互联网创造了全新的、平等的信息空间,导致了传播从单向到交互的质变。”也引领了公共外交领域的变革。过去的十年中,公共外交经历了“由独白到对话”的转型。以互动为核心的公共外交2.0 范式崛起。

  “有效的公共外交是一条双行道,包含听说两个部分。 软实力意在影响他人做你希望的事,保障软实力的实现,首先就需要了解对方如何聆听与理会你的信息。”相比传统的独白,双向互动式的交流对于增进理解、影响舆论具有更为重要的意义。web2.0时代的社会化媒体,无疑为以对话为核心的新兴公共外交提供了绝佳平台。也正因此,对于信息时代软实力的提升而言,web2.0平台上的新型公共外交实践具有重要意义。

  正如约瑟夫·奈进一步指出:在信息膨胀的年代,“言说并不一定如行动和符号更有影响力。”唯有使行动与言论向呼应,方可更为有效的推动公共外交实践促进一国对外影响力的提升。在此基础上Geoffrey Cowan和 Amelia Arsenault提出公共外交活动中“独白”(monologue)、“对话”(dialogue)与“合作”(Collaboration)的结合。实现虚拟空间(Virtual Space)与实体空间(Real Space)中公共外交努力的协同。

  二战后,欧洲各国在欧洲钢铁联盟的基础上逐渐整合,形成了区域性政治、经济联合体:欧盟(EU)。欧盟作为全球整合最为成功的区域性组织,在经济一体化之外也不断开展着以欧盟为主体的外交实践。在继往的公共外交实践中,以真实空间的合作凸显欧盟外交品牌,促进价值观的传播是。其公共外交的重点之一

  因此本文拟从对话(dialogue)、独白(monologue)和合作(cooperation)三个维度对范龙佩在华访问期间的微博外交实践进行考查。对其微博外交的互动性维度进行评估。并检视其微博在外交政策解读、价值观传播和对欧盟合作性项目的关照方式,探析其通过微博外交提升软实力的方式与途径。总结其在华微博外交的利弊得失,为我国开展以新媒体为平台的公共外交提供借鉴与思考。



  1.2web 2.0与网络外交实践

  “Web2.0 的概念最初出现于O’reilly Media和Media Live International公司会议的头脑风暴环节。稍后,Tim O'Reilly整理了会议内容,将Web2.0的核心内涵可归结为以下七点:非分类(Tagging, Not Taxonomy);用 户 自 助 , 实 现 长 尾 (Cus tomer Self- Service,Enabling the Long- Tail);参与,非出版(Participation,Not Publis hing); 彻底的信任(Radical Trus t);和完全去中心化(Radical Decentralization)。” Twitter作为一种兼容性和整合度极高的社会媒体囊括了以上所有特性,在人际传播、国际传播和政治传播中都起着革命性的作用。

  Twitter是微博客的一种。微博因为twitter风靡全球。微博客(Micro- blog)的概念肇始于 2006 年。“当年,博客先行者,美国人埃文·威廉姆斯率先推出 Twitter 服务--集有线网络、无线网络、即时通讯为一体的交流平台,用户可以通过网页、手机短信、IM 软件和上百种 API 应用向其追随者(followers)发送不超过 140 字的信息,从而分享自己的所见所得。”

  Twitter 的新型传播模式使信息得以跨越传统媒体的把关人,直接抵达受众;加之其及时性、非正式性和良好的沟通效果,迅速成为外交官和政治家们关注的热门工具。“2010 年成为国际政治名流纷纷‘织围脖’的一年。”包括美国总统、日本首相、俄罗斯总统、澳大利亚总理等全球已有20 多位不同体制国家的领导人物开通了自己的微博。2010年8月13日 “朝鲜官方组织‘祖国和平统一委员会’运营的网站“我们民族之间”在推特上发布了第一条消息”开启了朝鲜的web2.0网络外交攻略。委内瑞拉总统查韦斯更是利用微博反击网上对他的政治批评之声,“并在其微博上‘调侃’玻利维亚总统莫拉莱斯说:‘埃沃,你还没微博吗?’。”

  然而微博登陆中国却并非一路顺风。由于即时与海量传播特性,在内容审查上与监管上存在难度,twitter登陆中国不久旋即被屏蔽。不久之后,同样因为内容审查方面的问题饭否等第一批本土微博集体阵亡。此后,以传统门户网站为依托的新浪等微博平台浮出水面。相较而言,第二代微博普遍实行了较为严厉的白名单和内容审核制度增强管理者对舆论的控制与导向,谨慎生存。

  2009年 8月开始公测,新浪通过明星效应吸引普通受众的加入,并“对Twitter做了一些中国本土化的改动--,比如用户可以发表讨论话题,可以在发送的信息中附加图片,讨论版的显示方式类似于社区论坛等中国用户的习惯” 迅速赢得网民青睐。以 69.7%的选择率成为微博用户及潜在用户首选率最高的微博网站5月13日。范龙佩正是在中国大陆这个活跃而特别的平台上发送了他的第一条微博。

二、案例分析

  2.1范龙佩的“新媒体”? --微博使用分析

  “范龙佩是中国微博平台上级别最高的外国官员,此次利用新浪微博这一新社交平台向中国网友们直播其访华行,可谓是“微博外交”第一人。”

  上微博。对于公共外交而言,科技似乎第一次让大陆民众触及了它的实质。在大陆时下最潮的社会网络工具上,民众几乎第一次有了可能不用“被代表”,无间隔、无距离的面对外国元首。

  新浪微博采用加 V 的方式对公众人物、政府机关、知名企事业单位等实行身份认证。但在大陆范围内,政府官方与官员的微博还处于谨慎试水之中。目前。中西部地区政府机构与省市自治区领导逐渐登陆微博,在这个平台上仍旧罕见元首级人物的身影。

  新媒体对公共外交的允诺让人不由想起奥巴马在选举中创造的奇迹。而这种新媒体平台打破藩篱的亲近与快感在社会权力差距依旧巨大的中国显得更为新鲜、神奇。但试水性质的微博外交中,范龙佩的微博究竟是一场对话还是独白?本节试从三个主要方面对范龙佩微博的互动性进行评估。

  “关注”本身表明了一种潜在的互动期望和态度,也为进一步互动打通了渠道。“转发”则是“观看”之后一种自发行为。因此从一个侧面也可以作为“倾听”的量度。而“回帖”是博主与关注者最为直接与明显的互动方式。文本内容结构本身从侧面也可以作为互动性强弱的反映。因此本文拟从此四个方面对范龙佩微博的互动性做一初步评估。探研在对话与独白之间,什么才是范龙佩微博的真正特色?

  总体而言,与08年希拉里在参选过程中对于社会性媒体的使用相似,范龙佩的微博更多体现出独白的影子。

  在86056个粉丝之中,范龙佩关注的账号只有四个,其中三个是欧盟成员国使馆的微博,一个为欧盟官方微博。而庞大的粉丝群体之看到了范龙佩的一个背影。面对庞大的关注群体,范龙佩对于他的粉丝显得过于冷落。

  为了解范龙佩微博的原创与转发状况,本文利用“微博风云”对范龙佩的微博进行初步统计。发现范龙佩的微博内容完全原创,没有任何一条转发。同粉丝的回帖性互动也鲜有之。可以说 “自我言说”仍是范龙佩的主要传播方式。


  就文本内容而言,微博对于范龙佩而言也更多像是一个信息发布平台的延伸。本文以范龙佩访华期间的全部博文为总体,对微博进行编码,将其分为“总体行程披露”、“会谈内容披露”、“评论”、“演说链接”四类:


  可见在内容结构上,范龙佩的微博显示出的更多是广播、告知等传统媒体的特性。总体上由“关注”、“转发”、“回帖”文本内容总体特征而言,Web2.0具有变革意义的互动性并没有在范龙佩的微博上得到更多的体现。范龙佩的微博实践更像一场独白。

  微博平台更多的成为了传统信息发布渠道的延伸,距离真正的互动性公共外交依然遥远。

  2.2 知道范龙佩--影响扩散路径分析

  范主席究竟如何在独白中引起粉丝的眼睛?究竟谁为他的网络公共外交起到了关键作用?

  微博带来的透明度是范龙佩微博的吸引力之一。尽管在微博平台上范龙佩的表演更多是一场独白,但无论如何的“疏于回应”,范龙佩的到来究竟引起了网民不小的兴奋与好奇。来访的领袖人物以鲜活的图片和“I”为主语的叙述转播着外交活动,并将演说以全文链接的方式公诸于众,无疑还是为以往只能在传统媒体的报道中雾里看花的网民,增添了不少新鲜感。令旧不禁让网友发出“哇,你这是泄露国家机密!”的感叹。


  然而,在互动传播的微博平台上还有什么帮助范龙佩使更多人知道“范龙佩”呢?本文首先以“范龙佩”为关键词,在范龙佩关注的官方微博中进行搜索。其中英国驻华使馆、法国驻华使馆、希腊驻华新闻办公室的微博中没有任何与其访华相关内容。只有欧盟官方微博“欧盟在中国”对“范主席”的跟踪持续关注着。

  为了解范龙佩的影响扩散路径。本文从节点传播入手试图对范龙佩的微博转发状况做一分析,从侧面勾勒微博平台上其影响的扩散方式。

  “节点”是参与信息互动的用户及其呈现给其他用户的相关信息之结合体。以节点为传播主体的传播形式称为节点传播。数字媒介环境极大的改变了信息传播的方式。微博的交互性与即时性让“节点传播”成为的核心。在节点传播中,用户集传授双重身份于一体,相互关注的庞大用户群,在互动中构成动态信息网络。“这些由不同用户所编织的信息网络的动态变化加速了互联网上的信息流动状态,突出了微博的独特价值。”

  每个用户在节点传播网络中活跃度与影响力不同,也扮演着不同的角色。因而了解节点传播网络图的大致轮廓,是透视节点传播的关键步骤之一。

  核心节点是“某一信息生成的源头,是其他用户关注的核心……其言论是节点传播的关键内容。”桥节点是“核心用户传播信息的扩散者,……扮演桥梁作用。” 而长尾节点是借助桥节点了解核心节点信息或通过搜索等手段直接了解核心节点一手信息的用户。

  本文对从5月12日的第一条微博起截止5月9日范龙佩告别中国为止的60条微博的评论与转发情况作了统计。抽取评论与转发数都超过50的微博作为样本,抽取4条微博,利用微分析网站的数据支持,进行传播路径描述。

  不难发现,以范龙佩为传播核心节点的信息扩散中,信息的辐射比较借助于关键桥节点的作用。其中“欧盟在中国”是重要的桥节点之一,但相较而言,“新浪财经”、“头条新闻”等本土的机构性微博起到更为关键的作用。

  总体上微博本身带来的开放与透明使得范龙佩的微博具有了吸引力。新浪财经等机构性微博的协同作用,使范龙佩吸引了庞大的关注。为其独白形式公共外交施展创造了可能。

2.3 范龙佩如是说--微博内容分析

  在庞大粉丝群的注视下,范龙佩只有背影,没有转身。鲜有回应的网络公共外交中独白成为关键。因此本文对范龙佩微博文本进行进一步分析。

  文化、政治价值观与外交政策是软式力的核心。作为软式力实现的一种方式和途径,后冷战时代公共外交的实践与转变告别了的单向的意识形态宣导,注重实际合作与互动性传播。将沟通与合作相结合,实现虚实之间的相互映照。开辟着公共外交的新路径。

  具体而言,范龙佩的微博外交中如何提升欧盟的软实力影响?其微博内容中是否涵盖了与现实合作的联动?本节将从外交政策披露、价值观传播、和欧盟外交品牌推广三个角度切入一一考察。

  一国的软实力主要依赖于:文化资源、政治价值观和外交政策。欧盟作为一个政治经济区域化整合之后的新兴实体在软实力外交方面的努力有着同一般主权国家不同的特性。尽管享有着丰厚的文化与价值观资源,但什么是欧盟的外交政策?什么是欧盟需要向外传递的核心观念?对于欧盟来时仍旧是一个不好回答的问题。“在欧盟整合过程中,民主、法治、人权以及成员国平等这些基本原则和价值理念给各方带来巨大现实利益,从而被成员国广泛接受和普遍采用,并成为相互间合作的基础。欧洲一体化的成功无疑鼓励了欧盟试图在更大范围传播其“普世价值”的雄心,而这些原则和价值理念自然也成为欧盟公共外交活动的话语节点……欧盟公共外交希望通过传递其价值观念来影响他国的观念和话语,从而在诸如民主、人权和气候变化等领域达到一种全球理念‘趋同’。”

  因而除却政治经济维度意外对于普世价值观推崇与关注是欧盟外交的核心。范龙佩的微博文本中,外交政策的解释与普世价值观的推动也有着突出体现。

  总体上范龙佩通过专条评论、会议内容披露、以及行程披露中有关个人表达与议论部分实现其外交政策的阐释说明和价值观的传递。 应当说范龙佩对于外交政策的解读在文本的叙述方式上呈现比较清晰的特色。

  在陈述欧盟外交政策时,范龙佩通过评论或在行程披露中夹杂的议论抒发外交“感慨”,第三方口吻“隐去”说话者身份,表达关切与期望。而对于双方外交会谈中取得的成果,则以“we”或“China & EU”作为主语陈述,以体现其为双方之共识。具体而言,除却强调:欧盟方面注重与中国建立积极务实的战略伙伴关系;并期望中方在市场开放、知识产权保护等方面做出努力外,增进双方理解与文化交流,发展民众外交是欧盟意在突显外交政策的重点。


  此外,对人权、法治的普世价值维度的关注在其微博内容中也显得特别突出。

  在5月18日同温家宝总理回家之后范龙佩集中发布了三条与人权问题相关的微博。范龙佩首先向网友透露他“清晰的向温家宝总理表达了欧盟与欧盟公众对于人权理应得到尊重的关切”。随后指出中欧共同签署过尊重人权等普世价值的协议,并且直言“We have to uphold them.”此外,范龙佩还发表了一条专门针对中国人权、法治与国家形象的微博。指明:“中国的国家形象和声誉不仅同经济状况相关,保障人权与法治更是必不可少的组成部分。”

  三条从欧盟与欧洲公众的关注、中欧共同签署的国际协议以及中国国家形象建设三个维度说理,表明人权、法治状况无论从政治、舆论还是国际法角度都是人类的共同关注;欧普世价值问题是欧盟一贯的关切。并且指出维护人权与法治等普世价值对于中国政府而言既是国际舆论的期许,也是道德和法律上的责任。


  总体而言,利用微博,范龙佩使得欧盟对华外交的核心关注得到了比较清晰的突显。而另一方面,范龙佩也用间接的方式对欧盟在华的合作项目作出关照。

  欧盟继往公共外交实践主要体现出四个特点:围绕全球议题或热点事件展开公共外交活动;重视文化、学术与教育交流在公共外交中的作用;过提供对外援助展开公共外交活动促进当地发展,也是为了帮助相关国家进行重建、体制建设、实施宏观经济计划和改善人权第四,通过基金资助方式进行公共外交活动。

  通过援建与资助与文教交流等方式实现合作(Collaboration),以合作(Collaboration)提升欧盟形象,推广以全球观念、法治人权等普世价值为核心的欧盟理念是欧盟公共外交提成其软式力路径之一。在以合作(Collaboration)方式开展的公共外交活动中欧盟一直十分关注外交品牌的树立。2008年4月欧盟联合发布了《对外行动之沟通和可见性手册》。按照“可见性”要求, 援助项目必须有明显的“欧盟”印记或指明“该工程/计划得到欧盟基金援助”。而微博平台成为范龙佩进一步突显欧盟品牌可见性的路径。并以此实现“交流”与“合作”的联动。

  秉承继往的公共外交实现方式,欧盟参与了汶川地震灾区的重建工作。以欧盟的身份资助当地城镇复建、残疾人就业培训以及其他扶贫创业性质项目。在文教领域,欧盟与中方一同创建了中欧贸易学院等教育性机构。范龙佩的微博中对这两方面的合作均予以了关注。

  值得一提的是,范龙佩在微博并没有以刻意的方式专门强调欧盟在中国的各种援助与合作建设。而是通过精心的文本设计在行程披露之中夹杂叙述与议论,以并不直接的方式扩大着合作项目的知名度,强调着“欧盟”的存在。

  整个中国之行的过程中,信息披露是范龙佩影响粉丝的关键方式。首先在行程披露性的微博中,范龙佩对于文教合作项目以及汶川灾区的援建有着明显的倾斜。

  由下图可见,范龙佩的行程披露中有关观光访问的微博占到55%,而有关中欧合作项目以及欧盟资助灾区重建的内容占去41%。是相关披露信息中十分突出的部分。


  此外, 在披露方式上范龙佩也做了细致安排。利用策略性的文本编排突显欧盟的“可见度”是范龙佩在虚拟空间外交实践与真实空间的合作项目间建立联系的重要方式,也是欧盟在合作性公共外交实践中一贯的做法5月15日范龙佩在微博上披露了四川之行的主要目:走访欧盟资助的灾后重建项目。


  在四川的访问期间,范龙佩在行程披露中对欧盟在四川的四个援建项目:欧盟SWITCH Asia援助计划项目“环保型竹产业链项目”, 生态友好扶贫竹制品生产项目培训中心残疾人职业培训中心和欧盟资助下完成重建的乡镇,一一进行推介。


  对于这四个资助援建项目的介绍里,范龙佩策略性的隐去了项目或城镇名称,突出“欧盟资助”(EU-funded)这个信息点。利用对援建的项目介绍,着重强调援建项目为经受灾人民的生活带来的裨益与改变:“a wonderful example of how EU-China cooperation can make a real difference in people's lives。”以此突显欧盟的外交品牌,提升粉丝对欧盟的认知度与积极印象。

  不难发现,范龙佩通过精心的设计,巧妙利用微博独白为欧盟在中国的合作性公共外交努力做着软广告。通过外交品牌推广(branding),使得虚拟空间的外交努力与正是空间的合作相结合,共同促进欧盟形象的提升。

  于此同时,借微博的平台以范龙佩个人与欧盟的身份表明积极的外交态度与期望,展示中欧双方外交关系的进展以及对于民众外交和文化交流的注重。营造欧盟良好、友善、务实、透明的外交形象。并通过微博平台表达欧盟对于人权、法治等普世价值维度问题持续的关注,强调尊重与维护人权的责任努力实现以普世价值为主轴的欧盟价值观传播。

  从合作项目的外交品牌推广、外交政策解读与价值观传播三个方向,实现虚拟与实体公共外交的整合,推动欧盟软式力的实现。

  3 web 1.5 ?web 2.0?--范龙佩的微博外交评估

  互联网改变中国。网络第一次让不“被中介”、不“被代表”成为了可能。微博引发着民众对于对话与互动的期待。他们不再习惯领袖居于高远的神坛。不再满足大众媒体上隔靴搔痒的报道,不愿止步于无知的仰望。

  在这样的情境下,范龙佩的微博外交令人兴奋欣喜,也存在缺失与遗憾。

  由“独白”、“对话”与“合作”的分析框架观,范龙佩微博外交的互动性层面并没有得以良好体现--微博更多成为了传统信息发布平台的延伸。范而龙佩的依旧处在公共外交的独白中。

  但另一方面,在独白中范龙佩为欧盟公共外交的实现做出了各种努力。通过策略性的表达欧盟对华外交政策,并凸显对人权的问题的关注,范龙佩努力在增进双方理解的同时,实现欧盟核心价值观的传播。此外,通过间接的方式不断强调欧盟的存在,凸显欧盟品牌的可见度,范龙佩在微博独白中实现了“沟通”与“合作”的整合,促进良好欧盟想象的树立与欧盟软实力的整体提升。外交政策解释、价值观传播与欧盟外交品牌推广整体上有力的服务于欧盟软实力的提升。


  自始至终默不回应的范龙佩最终让这场微博外交成为了一场缺席而婉转的互动。并没有完全实现公共外交2.0的范龙佩依旧用他开放、透明、清新的中国微博行为欧盟形象做了很好的公关与注脚。在期待、遗憾、质疑与肯定中,网民目送他离去,也见证他在微博上的继续存在。更期待着某一天,领袖与网民间属于web2.0的互动真正发生。

  当新媒体打破了地域和疆界,为外交开辟了“无限可能”,如何在web2.0平台上实现有效的公共外交活动,促进一国软实力的整体提升?这个问题还远没有完备的答案。但无论成败,范龙佩的微博外交实践都向我们指明,在互动性为核心的国际传播新动态中,信息公开与双向交流、以及真实与虚拟空间努力的协同是软实力外交建设中值得思考的维度。

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