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  [组图]试论美国对华网络公共外交的形式与效果         ★★★
试论美国对华网络公共外交的形式与效果
——以美国驻华大使馆新浪官方微博为例
作者:清华大学 朱艳婷 文章来源:人民网-传媒频道 点击数: 更新时间:2012-3-13 15:13:41

【摘  要】在中美关系跌宕起伏的2010年,美国极力谋求通过网络公共外交手段去影响和引导中国民众,欲提升其外交“巧实力”,兜售美国的价值观,增进美国的国家利益。本文试图从美国驻华大使馆的新浪微博分析美国对华网络公共外交的背景、现状和方略,并从中总结汲取中国网络公共外交中可借鉴的经验和不足。

  【关键词】新浪微博;网络;公共外交;中美关系

  自2010年5月21日起,美国驻华大使馆注册新浪微博,并开始发表内容。这是美国对华公共外交的一个重要举措,首条内容为美国商务部长骆家辉即将在清华大学举办townhall meeting的微博。其实,美国驻华大使馆在中国大陆一共开设了2个微博——腾讯微博和新浪微博。早在2010年4月7日,美国驻华大使馆就以大使洪博培的名义在腾讯网开设了微博。

  本文选取了美国驻华大使馆新浪微博作为研究对象,对2010年5月21日至2010年12月21日七个月间的总共356条微博为样本进行内容分析,并对美国驻华大使馆新闻发言人包日强和副发言人游诗雅进行了采访。文章试图从美国驻华大使馆的新浪微博分析美国对华网络公共外交的背景、现状和方略,并从中总结汲取中国网络公共外交可借鉴的经验和不足。

  美国对华网络公共外交兴起的背景

  互联网公共外交在全世界范围内兴起。以互联网络为代表的大众传媒不断发展,并逐渐成为各国公共外交的新阵地。美国作为互联网的发源地和世界上网络应用最发达的国家,自然也成为了在外交、军事等领域最早利用互联网技术维护本国利益、推进外交政策的国家之一。美国对华网络公共外交正是在这样的背景下开始的。

  首先,奥巴马政府从组建伊始便积极主张美国政府大力推行所谓的“互联网外交”,并提出“巧实力”的概念,一方面促使美国对外战略布局能较快融入21世纪信息时代的主流,使其能占得先机进而充分激发网络外交所能起到的公共外交能动效用,一边多维度地向外国公众展示美国“巧实力”不只是吸引。另一方面,也是对前两届政府的外交经验教训的总结和把握。美国驻华大使馆新闻发言人包日强在谈到美国公共外交的未来的发展趋势问题时,也提到公共外交2.0时代(Public diplomacy 2.0)的概念,即利用web2.0和社交网络技术进行公共外交。他指出,互联网公共外交将是美国公共外交未来发展必然的方向。

  其次,中国的互联网传播技术也在迅猛普及和发展。博客、微博、即时聊天工具、社交网站等互联网络传播技术在中国发展势头迅猛,越来越多的人开始接触和使用网络。在根据中国互联网络信息中心(CNNIC)7月发布的报告显示,截至2010年6月底,中国网民规模为4.2亿,手机网民达2.77亿。[1]

  其中,微博,140字的微型博客,是集论坛、社交网站和博客功能于一体的新型社交网络平台。以其即时性、便捷性和记录性深受广大网民的喜爱,目前在中国国内发展势头凶猛。易观智库最新公布的研究显示,2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万,增长速度创下中国互联网应用发展之最。[2]而新浪网是中国四大门户网站之一,号称全球最大中文门户。2010年4月,新浪的微博用户已达500万,是当时中国用户数最多的微博产品,有很强的发展势头和发展前景。2009年8月28日,新浪微博以测试版的姿态上线,在短短的14个月后——即2010年10月底,新浪微博用户数已达5000万,新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容,成为目前中国用户数最多的微博产品。[3]

  再者,中美关系在2010年的大背景也推动了对华网络公共外交的兴起。2010年,中美关系正处在历史的新起点。2010年初,中美关系由于售台武器等问题,一度陷入低谷。2010年4月12日胡锦涛主席在美国华盛顿出席核安全峰会期间与奥巴马总统会谈,标志着自2009年11月奥巴马访华后波折不断的中美关系终于有所缓和。5月,希拉里的访华更是密切了两国之间的联系。在国际体系变迁,中美力量对比变化、两国内政外交生态变异的情况下,中美关系正处在历史的新起点。美国驻华使馆承担了改善两国关系的重要使命。
美国驻华大使馆网络公共外交发展现状

  目前美国在中国大陆的网络公共外交触角主要涉及:官方网站(美国驻华大使馆官方网站,博客和微博(美国驻华大使馆在腾讯网、新浪网的博客和微博。美国教育在线在豆瓣网和新浪网上的博客。还包括美国签证处在新浪的博客。另外美国驻华大使馆还在腾讯上立了河南、陕西和山东小组的博客。),网络即时聊天工具(腾讯QQ),电子邮件,网络视频等多媒体网络工具(优酷网和flickr网)等。落地本土网站,突破中国大陆对美国几大社交网站的设限。美国自身虽然有发展完善的twitter网,即微博网站的鼻祖,但该网络在中国大陆登陆受限,使得美国驻华使馆只能够通过直接落地中国本土网站,以求贴近中国民众,实现对中国民众的网络公共外交能动作用。事实上,不只是twitter,由于facebook和youtube等网站在中国大陆也是登陆受限,因而,美国驻华大使馆通过在中国的类似网站(如,新浪博客、腾讯Qzone和开心网等)建立博客或视频站点(如优酷网等)的形式,直接在中国大陆的互联网站中落地,以本土化的态势进行对话网络外交。

  美国驻华大使馆的试图通过网络手段在对话公共外交上面取得如下突破[4]:1、利用社交网络的力量与难以接近的群体沟通:年轻人。2、与普通民众进行更多的交流而非宣传。3、在报道的同时也能够很好地被告知。这三点都在美国驻华大使馆的新浪微博中有较为明显的体现。

  首先,通过微博等社交网络的力量能够很好地与年轻人沟通。年轻群体是一个国家的未来,年轻人是互联网最重要的使用群体,也是能够最先和最广泛使用互联网新产品的人群,例如社交网络、微博等。通过互联网的手段,缩短与年轻人之间的距离是十分可行且行之有效的手段。

  其次,与普通民众进行更多的交流而非宣传。虽然在一定程度上,微博的形式可以通过私信、评论和转发等方式与微博用户进行交流,较为草根化和平民化,不是政府之间的高层外交,也不是精英外交,更多的是面向中国普通的民众。

  最后,在报道的同时也能够很好地被告知。新浪微博的用户已达5000万,可以说,这是一个中国社会的小型缩影。美国驻华大使馆可以通过新浪微博,关注和了解中国民众、中国外交人士或是中国新闻媒体及其从业人员等不同行业但同是新浪微博使用者的最新动态,同时更能够从他们的微博中了解中国发生的新闻以及民众对新闻事件的观点等。在美国驻华大使馆目前关注的72个微博使用者中,有新闻传播专业的大学教授,也有中国日报等新闻媒体以及各种能够代表中国民声的使用者。

  美国驻华大使馆新闻发言人包日强说,美国之所以选择互联网络作为公共外交的新模式,理由如下:第一,在信息化的新世界,任何抵制新的网络技术的政府都将面临被忽略的风险。第二,我们在公共外交中显著的使命是理解(understand),告知(inform),参与(engage)和影响(influence)。第三,在过去的8年中,我们发现通过对话的形式对外国受众进行理解、告知和影响的活动是效果最好的,比仅仅是讲述的方式。第四,我们的调查表明,民众对美国充满敌意的一个很重要的原因是我们不够尊重他们的想法,我们没有真正去倾听和理解。

  美国驻华大使馆新浪微博的内容分析

  1、外观包装:

  从美国驻华大使馆的新浪微博的外观上、语言上和内容上可以看出美国对华网络公共外交呈现以下几大发展特色和趋势。

  (1)外观背景:包容性、开放性和亲民性的融合。

  微博背景图片由飘扬的美国国旗背景上9位使馆官员极具亲和力的美国式笑脸构成。这张背景图片集诸多美国元素于一身——国旗、各种肤色的美国脸孔、美国式笑容,试图在直观的视觉冲击下向中国民众传递美国意识形态中的包容性、开放性和亲民性。

  A、包容性。这9位官员的性别和肤色上看,男女比例较为平衡,五位男性官员,四位女性官员。肤色上看包括有白色、黄色和棕色皮肤等多色皮肤,试图传达出在美国国旗下的男女平等和种族融合。

  B、开放性。美国国旗象征着美国领土,国旗下展现了9位不同性别不同肤色的官员开放性的笑容,寓示着美国政府以开放的姿态面对中国民众。

  C、亲民性。从他们正式的着装中不难看出其使馆官员的身份。但正式下又不失亲民之风,例如图片左上角大使洪博培狡黠的神态中散发出的美国式轻松幽默很轻易地拉近与受众的距离。这种官员平民化亲民化的公共外交做派,是美国目前推行的“巧实力”外交手段中的一大特色。

  (2)语言:本土化,突破国际传播的壁垒。

  美国驻华大使馆的新浪微博以中文为主要传播语言,配以英文教学的辅助栏目。将对象国的语言和文字作为主要的语言工具进行公共外交活动,一方面,省去了民众(即受众)在接受信息过程中的译码解码的环节,突破了传播壁垒,使得传播者能够更为广泛迅速而有效地传播信息。另一方面,采取受众能够直接接受和理解的文字和语言,贴近了传播者和受众之间的距离。

  2、内容:

  第一,以科学艺术文化与政治两大内容为主体,同时涉及社会、出入境、教育、经济和宗教等多方面内容:
笔者对美国驻华大使馆的新浪微博进行了分类研究,按其内容分为七大类型:政治、经济、社会、科学文化艺术、教育、宗教和出入境。其中,政治内容是指涉及中美关系,两国领导人活动等;社会方面以反应美国社会及社会现象为主。由于这是美国驻华大使馆的微博,因此在笔者将出入境作为一种类型单独列出。

  从上图中不难看出,科学文化艺术类和政治类分别在美国驻华大使馆微博中所占比重最大,各占42.7%和35.1%,总数接近微博总数的八成,也反映出公共外交工作的长效机制和对科教文内容的倚重。由此可见,美国驻华大使馆试图通过科学文化艺术方面的交流活动,在中国传播美国的文化艺术,增进中国网民对美国的了解,进而拉近与中国网民之间的距离。同时,美国驻华大使馆作为美国政府驻华的官方机构,政治方面的内容也涉及颇多。中美两国领导人互访、美国权利法案、美国官员言论等等,这些内容有助于反映美国的价值观和对外政策。

  第二,微博发布数量直观反应中美关系走势。

  2010年是中美关系跌宕起伏的一年,而中美关系的变化也明确地体现在了其对华网络外交的投入和力度上。美国驻华大使馆新浪微博的发布数量与中美关系的变化可谓是相辅相生。

  下面的图表是笔者统计2010年5月21日至2010年12月21日美国驻华大使馆在7个月间每个月发布微博数量的走势变化图。

  从上面的图表中可以清晰地看到,这七个月共发布了356条微博。其中,5月开通新浪微博后,密集地发布了108条微博,而6月开始则突然降至1条/月,这种情况一直持续到8月末才数量才有所回升,在接下来的几个月微博发布数量才又开始缓慢增多。这与整体中美关系在7个月时间中的发展变化曲线比较一致。

  5月,希拉里·克林顿访华,美国商务部长骆家辉在清华大学举办townhall meeting,美国财务部长盖特纳到访人大附中。伴随着中美高层来华访问交流的高峰,开设仅11天的新浪微博,却发布了108条信息,其中有45条微博是直播骆家辉和盖特纳与中国学生交流的现场实况。

  但在接下来的6月、7月和8月,中美关系陷入冷淡甚至逐步僵化,主要原因有年初奥巴马政府对台军售,7月8月韩美轰轰烈烈的联合军事演习等等。从微博内容上看,使馆微博也是以大使馆或大使的活动为主。当然,这也与暑期使馆不少官员休假有直接关系。

  9月是中美关系的一个转折点,美国总统奥巴马公然插手南海问题,这让本就紧张的中美关系再一度蒙上了阴影。但是美国驻华使馆开始采取一定的修复工作,从微博内容上看,美国驻华大使馆在外交方面做出了自己的努力,例如,开始进行奥巴马总统在中国民众中的形象塑造;在大使馆举办各省驻京办招待会;大使夫妇到西藏拉萨等等活动。

  从10月到12月,是中美关系的恢复期,期间10月份中美两国国防部长在越南河内进行了两国军方自今年2月以来的首次高级别正式会谈,11月份胡锦涛主席在首尔会见奥巴马总统,就发展中美关系和共同关心的重大国际和地区问题交换意见,12月份中美国防部防务磋商在美国举行。[5]截至12月21日,新浪微博12月的发布数量达到了108条,内容上也相对多样化丰富化起来。

  第三,直接涉及美国意识形态内容的微博,随着时间的推移呈明显增多的趋势。

  美国对华网络公共外交的目的就是为了在中国进行美国价值观和意识形态的传播。在美国驻华大使馆开设新浪微博伊始,对美国价值观和美国意识形态直接传播的内容较少,多数内容是关于美国官员访华、中美交流活动、官员演讲、美国驻华大使馆活动和美国驻华大使活动等等。从2010年9月开始,才逐渐有内容直接涉及美国意识形态和价值观的微博。

  从以上图表分析得出,从2010年9月开始,直接涉及美国意识形态内容的微博数量开始不断攀升,占博客总量的比重也在不断提高。这意味着美国驻华大使馆利用微博进行网络公共外交上已经逐步步入正轨。这些意识形态内容的宣传包括从第一条——佛罗里达州小型教会焚烧《可兰经》抗议在世贸遗址建清真寺的计划为源头,宣扬美国的言论自由和宗教自由价值观——开始,到12月的美国权利法案具体内容、美国退伍军人福利、美国残疾人保障法完善等大篇幅地悬挂在美国驻华大使馆的微博上。
第四,微博信源以美国官员为主。微博涉及的美国官员(除使馆官员外)都为美国高官,内容上以反映其亲民、重视年轻人和个人魅力等为主。

  作为一个美国官方开设的微博,其中涉及的美国官员除驻华大使馆官员外,级别都在部长级以上。

  从上述图表中可知,356条微博中,有199条涉及美国官员,其中,驻华大使及使馆其他官员的内容有89条。内容上包括官员活动,官员言论等。所要表达的方式和内容也不尽相同,但目的都以宣扬美国式的高级官员形象和美国对中美关系中的一些问题的立场和观点。

  例如,商务部长骆家辉和财政部长蒂莫西·盖特纳的相关微博呈现的特点有:微博直播、亲民行为和针对年轻人。微博上直播的两位部长的访华活动并非中美两国官员见面,而是两位部长分别到中国的大学校园和中学校园中与青年学生进行近距离接触和交流。总统奥巴马的相关微博中也涉及有他在印尼访问时在印尼大学对学生们的演讲,当然,最主要的内容还是对他个人形象魅力的塑造和宣传。

  第五,尽量避开中美两国的分歧。

  在前面的分析中我们发现,在中美关系紧张的阶段,美国驻华大使馆的新浪微博几乎处于停滞的状态,即使逐渐恢复正常更新,仍然尽量避开涉及中美两国分歧的话题。例如,美韩联合军演,奥巴马插手南海问题等都未在微博中得以呈现。

  第六,关注度集中在媒体、学者和作家。


  截至2010年12月21日,美国驻华大使馆新浪官方微博一共关注了78个微博,其中对于媒体类型的微博关注度最高,共32个,占关注微博总数的41%,其次是学者和作家,分别占15%和14%。新浪微博的“关注”功能,在很大程度上能够反应微博博主个人的喜好与需要。由此可见,美国政府最希望获得的来自中国本土的信息,一方面是中国社会当下发生的新闻与媒体的声音,另一方面是中国的舆论界、学术界与思想界的动态,以期通过新浪微博这个平台在一定程度上得以实现。

  美国驻华使馆新浪微博的效果分析

  在当时这段时间中,美国驻华大使馆的微博评论量和转发量并不大,并且内容较为集中,大部分都是0评论和0转发。研究发现,造成这种现象的原因主要有以下几点:第一,美国驻华大使馆对于其网络外交的宣传力度不够大;第二,新浪微博通过身份认可(即加V)的时间过长,在很长时间内驻华大使馆微博的权威性没有得到及时认可。第三,网民围观的心态较为普遍。

  直到2010年11月3号,美国驻华大使馆的新浪微博才有了第一条转发数量突破100的微博,这条微博的内容是美国总统奥巴马的工作状况的写实,还配有一副奥巴马工作现场的照片。毫无疑问,这张奥巴马亲自在秘书的办公桌前修改讲话稿的微博对于其树立在中国民众心中勤政的形象较有帮助。


  根据笔者的统计,转发和评论最多的10条微博呈现如下特点:首先,从发布时间上看,高评论高转发的微博发布的时间集中,11月12日和12月15日两天的微博受到的关注度最高(为什么?);其次,从微博内容上看,涉及并凸显美国价值观的微博往往能够受到网民较大的关注,其中以奥巴马在印尼大学演讲的内容和美国的《权利法案》内容尤为瞩目。主要针对的是在中美两国意识形态或观念上有着较大分歧内容,或是中美两国外交关系中较为热点的问题。再次,从评论和评论内容上看,主要分为三大类型,前二者是对美国意识形态持反对态度的网民,支持美国意识形态的网民,其中也不乏一些仇美或亲美的极端言论出现。当然,留言中也包括一些没有直接表明立场的网民。从以上两图对比可以看出,政治问题仍旧是中国网民在中美交流中最为关注的话题。中美关系中政治仍占主导地位,这一观点北京外国语大学国际传播研究中心主任乔木在他的书中也曾提及:美国媒体同样讲政治。表面上美国媒体作为一种产业现象,突出的是消费、娱乐、广告和利润,但由于媒体作为一种舆论手段,天然地具有鲜明的意识形态特性。这种特性在报道国内问题时,因为同处一种文化价值观念和话语结构,政治性表现的不突出,或不易被人所察觉。但在报道国际问题时,特别是报道不同于美国的文化传统和政治制度的国家时,美国媒体讲政治的特点就暴露无遗。对有关中国问题的报道,媒体总是具有强烈的政治评论喜好。不管报道的是不是政治问题,总要和中国的社会制度、共产党的领导、自由、民主、人权等政治问题扯上关系。
讨论

  通过对美国驻华大使馆新浪微博的内容分析,对美国驻华大使馆的发言人包日强和副发言人游诗雅的采访,本文粗浅地总结了美国微博到目前为止已经开始实现前文所述美国驻华使馆期待的目标,但是它目前也存在一些比较明显的问题

  主要表现在以下两点:

  一方面,受众关注度不高,影响力有限。

  以新浪微博为例,截至2010年12月21日,美国驻华大使馆新浪微博的粉丝数仅为26808位,也就是说,大约只占新浪微博5000万用户的0.05%。

  不仅如此,受众对微博内容的关注度和参与度也不够高,截至2010年12月21日,全部的356条微博中,单条微博转发数量最多为418次,单条微博评论数最多为143条。大多数微博以两位数的转发和评论居多,当然还有很多个位数和零转发评论的微博内容。与之相对应的是(转贴比较多的,旅游局的官方微博)

  由此可见,美国驻华大使馆新浪微博的影响力范围有限,网络受众关注度不够高。

  另一方面,与网络受众真正的沟通交流较少。

  虽然美国驻华大使馆新闻发言人包日强一再强调:“在过去的8年中,我们发现通过对话的形式对外国受众进行理解、告知和影响的活动是效果最好的,比仅仅是讲述的方式。”但目前美国驻华大使馆在新浪微波上与受众的互动和交流度可以说是很少,对于网络受众提出的相关问题和评论评论较少。笔者曾就此问题咨询过负责网络公共外交工作的美国驻华大使馆新闻文化处的游诗雅副发言人。她首先坦承这个问题的存在,并一再强调他们已经在尽力阅读每一位受众的反馈。而她认为目前造成这种情况的原因主要是美国驻华大使馆的工作人员人数和精力有限,不能够一一回复,他们目前也正在迫切寻求解决方法。

  在这里,关于私信和删帖方面的内容是无法讨论的,因为在数据统计的过程中发现了不同日期的数据上有差异,说明存在删帖的情况。

  公共外交的发展不能完全依靠互联网络的传播,但我们必须承认互联网的传播优势可以让政府淡化本国政治色彩,在心理需求和接受习惯上更加尊重和贴近对象国的受众,从而让外交在互联网领域取得新突破,推动公共外交整体前进的步伐,有助于我国的“软实力”和“巧实力”的不断增强。(作者系:清华大学新闻与传播学院,新媒体传播专业)

  参考资料:

   网络资料:
  1、 美国驻华大使馆官方网站,http://chinese.usembassy-china.org.cn/
  2、 美国驻华大使馆腾讯博客,http://usembassy.qzone.qq.com/
  3、 美国驻华大使洪博培腾讯微博,http://t.qq.com/USEmbassy
  4、 美国驻华大使馆新浪微博,http://t.sina.com.cn/usembassy
  5、 美国驻华大使馆优酷视频空间,
  http://u.youku.com/user_show/id_UMTI2MjUzNTU2.html

  文献资料:
  1、 韩召颖,《输出美国:美国新闻署与美国公众外交》,天津人民出版社,2000年版
  2、 胡文涛,《美国文化外交及其在中国的运用》,世界知识出版社,2008年版
  3、 王立新,《意识形态与美国外交政策》,北京大学出版社,2007年版
  4、周清树,《到微博上听政府的声音》,《中国记者》,2010年10期
  5、王馨语,《大路朝天,各走一边——从内容看Twitter和新浪微博的不同路线》,《新知客》,2010年10期
  6、窦倩,《微博对沟通模式的新拓展》,《文学界(理论版)》,2010年09期
  7、平亮,宗利永,《基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究——以sina微博为例》,《图书情报知识》,2010年06期
  8、李希光,《网络公众外交平台上的国际话语竞争》,《中国记者》,2009年08期
  9、白续辉,廖金宝,《网络外交的兴起与实践》,《广东外语外贸大学学报》,2009年9月第20卷第5期
  10、田智辉,《论新媒体语境下的国际传播》,《现代传播》,2010年第7期
  11、檀有志,《网络外交:美国公共外交的意见新式武器》,《国际论坛》,2010年第1期
  12、桑颖,《试析互联网在公共外交中的作用》,《学理论》,2009年09期
  13、唐小松,王义桅,《试析美国公共外交及其局限》,《现代国际关系》,2003年第5期
  14、黄玉琼,《全球化下美国意识形态外交的演变》,《青年记者》,2010年9月中
  15、唐小松,黄忠,《论信息时代的网络外交》,《现代国际关系》,2008年第6期
 
  [1] 中国互联网络中心,《CNNIC第26次互联网报告》,2010年7月15日
  [2] 陆绮雯,《中国微博注册用户今年将达七千五百万》,《解放日报》,2010年12月8日
  [3] 百度百科,“新浪微博”,http://baike.baidu.com/view/2762127.htm
  [4] 注:此处为笔者根据对包日强采访的口述整理总结的内容。
  [5] 新华社(广州),《图说2010中美关系这样走过》,2010年12月21日,http://news.163.com/10/1221/07/6ODLN8K500014JB5_16.html

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